4月21日,热播剧《陪你一起长大》温情收官,八位父母交上完美答卷:苏醒和奚彬误会解除,重修旧好,彼此理解信任;顾家伟因离婚危机出现,猛然惊醒,认真反思,最终得到林芸芸的原谅;何景华与蒋博终于敢直面大家庭复杂的人际关系,不再选择搪塞了事,最终彼此将心比心,家庭关系渐渐好转;沈晓燕也守得云开见雾散,唤回了“浪子回头金不换”的老公李翔,正经地开起了社区食堂;最重要的,他们的孩子都进入了各自适合的小学。
随着收官,剧中植入的各大品牌,也开始现出完整名单。比如,我乐家居、唯品会、58同城、华润三九、老滇凰等,涵盖家居、医药、电商、食品、在线教育等多个行业的品牌。他们借助影视剧的热度、剧中明星的流量和人设,成功地燃起了新一轮品牌曝光潮。
成熟品牌的高级玩法
与《司藤》、《山河令》等今年的热剧相比,《陪你一起长大》的品牌植入其实呈现出许多新特点。
直观上,近期业内有消息称,当前不少正在播出及即将播出的电视剧已遇到新一轮的“限广令”,所以《陪你一起长大》主要采用软性植入式。既没有广告台词,也鲜有放大特写logo,造就了如今的电视剧植入大多是成熟的实力品牌。
观众通过镜头一扫而过的包装盒、实物产品、背景广告牌或者有暗示性的言语等,很快就能联想到具体品牌。而要实现这种联想,如果不是成熟品牌、不是早已在消费者心中建立了大范围认知度的品牌,是很难建立的。
比如,剧中何景华家中拥有独创中柜系统的我乐家居莫兰迪系列整体橱柜,凡凡经常拿来做纸盒玩具的999绿色包装盒,林芸芸经常帮女儿和自己网购品牌衣服平台的唯品会等,这些都是细分领域里,知名度和市占率比较高的品牌。
(我乐家居X《陪你一起长大》植入橱柜“莫兰迪”系列剧照)
(我乐家居莫兰迪系列片场实景-整体厨柜)
这意味着,随着合规影视剧植入模式的变迁,先有名品牌、后有电视剧植入的营销路径,更容易取得品牌效果,也大概率是未来电视剧植入营销的普遍路径。
推陈出新的深度植入
深层次则是,面对如雨后春笋般崛起的企业,市场法则早已迎来了“酒香也怕巷子深”的潜规则。影视剧之外,若要让更多消费者、更多经销商知道这种投放,还必须化被动认知为主动曝光,进行主动式的整合营销,方能让“酒香”飘出巷子、穿越电视屏幕、触达更多触媒入口。
比如我乐家居是剧中家居行业指定合作品牌,植入方式是为剧中场景提供定制家居,尤其何景华家的厨房橱柜、客厅电视柜、餐边柜、卫浴柜、蒋博的衣帽间、紫宁的儿童房等,都大量采用了我乐家居的莫兰迪、柏悦、伯尔尼等系列产品。产品露出、场景植入和任务绑定三种形式,是我乐家居这波营销的基础法宝。
(我乐家居X《陪你一起长大》植入全屋“柏悦”系列剧照)
(我乐全屋定制柏悦系列片场实景-电视柜)
但效果远不止此。我乐家居还跳出单一的影视剧植入思维,将赞助行为打造成一个事件营销,并采取了一系列的整合营销,放大事件影响力。
整合营销扩大品效边界
一方面是,广覆盖与深精准相结合的网络营销。围绕电视剧播出的前中后三期,进行为时近一个月的预热、剧中宣传和长尾推广。相关资讯遍布中国日报网、央广网、新浪、网易、凤凰网、东方财富网、中华橱柜网等,涵盖各大综合、娱乐、设计、行业类媒体。电视剧播放期间,我乐家居在百度、淘宝上的搜索指数得到大幅提升,曝光量数以亿次计。
另一方面,不放过新兴的短视频营销。影视剧为家居赋予了话题性,加上《毒舌电影》等娱乐圈KOL的同步推荐,《陪你一起长大》播出后,热门单品咨询量飙升。我乐家居官方视频号、抖音号,也同步与消费者互动,并发起了多场电视剧同款产品的天猫直播,结合线下终端门店的相关物料展示和同步促销,线上线下联动,“带货”能力很强。
(影视剧同步的抖音营销)
总之,通过影视剧产品露出+场景植入+人物绑定+网宣覆盖+在线直播+线下门店联动的整合营销策略,让观众在看剧的同时,不自觉吃下一发安利,悄悄占领着观众心智,最终转换成了更高的品牌热度和更直接的销售转化,赢得1+1+1>3的效果。
最后奉上电视结局独白:人生的起跑线上在哪?一点都不重要,每一条路,终究都要靠自己的双脚去走,起跑线上,我们能给孩子的最好礼物是陪伴和鼓励,和他们一起快乐起跑,相伴成长。品牌的成长,亦然。
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